增长重心下移的品牌应对

在持续的需求转弱、消费分化影响下，今年元春旺季过后——结构提升呈现出明显的增长放缓、节奏减慢——从3月份开始，单箱批发均价增长就迅速回落至3位数，连续3个月大的结构增长都低于去年同期。如果说3月份还有主动调控的意图在里面，后面几个月连续的放缓减慢则更多反映还原了市场需求的变化。

拉通下来，今年上半年单箱批发均价同比增幅只有去年同期一半，同比增量只有一半略多一点，这也是近5年同期单箱批发均价最低增长，比疫情突如其来的2020年都还要低一些。

具体来看，超高端是下降的，在经历了连续增长之后，2023年已经有跑不动的迹象，今年元旦春节过后，超高端品牌一直在稳增长、调状态之间挣扎，5、6月份有企稳转好的势头，但也仅仅有一些稳住而已，而且还离不开去年同期基数较低这个前提，整个上半年总体上还是下降的。

高端烟的增长也延续了去年下半年以来的放缓势头，1、2月份短暂拉高之后，就陷入到这个月略有下降、下个月略微增长、下下个月又再次减量的起起伏伏当中，和去年同期相比，今年上半年增幅下降了近六成、增量不到一半。

与之相比，普一类和二类烟的表现就要更加稳定、更为活跃。尤其二类烟在调控性增长放缓之后，在今年上半年呈现出明显的增长提速，增速、增量近两倍或两倍于去年同期，即便把部分产品价格调整的因素考虑进来，这个增长也是非常可观的。普一类的增长相对二类烟、相比之前确实要稍微慢一些，但考虑到更高增长基数的原因，这个增长并不慢，而且增量与去年同期基本持平。这些增增减减之间，普一类和二类烟的市场份额同比提高了5个多百分点，是毫无疑问的销售主体、增长主力。

从7月份和8月份上中旬的情况看，仍然延续了这样的发展态势，阶段性挑战正在逐渐地演变成为趋势性变化。

看起来是结构提升减速，实际上是增长重心下移。

尽管销量、结构都能保持住了基本增长，整体上也处于合理区间，但眼下既有量的压力，又有结构的困难，尤其增长构成——结构、节奏、动能——的变化。结构和节奏不说了，普一类、二类烟挑起了大梁，二类烟在之前更多发挥再平衡作用，而现在用二类烟来优先满足增长需要，在保证增长的前提下再来考虑运行的综合平衡。

更大的挑战在于，超高端和高端活力不足、结构带动能力的减弱，以及新的消费习惯养成。短期之内，打断了结构提升的节奏和进程，意味着之前行之有效的技术和方法不如以前管用、不再管用。长远一点，一旦大家接受了新的价值标准、消费档次，就会消解超高端和高端消费的必要性、合理性，这对未来的结构优化是致命的。

对于品牌长远可持续而言，这是新的挑战，也意味着新的机会。

在讨论重心下移的认识与应对之前，需要确认几个事实。第一，重心下移的增长也是增长，是需要紧紧抓住的增长，不能让重心下移进一步滑落为消费流失。第二，重心下移看起来越来越不像是阶段性的，更有可能成为新的趋势变化，短期之内的重心下移有可能成为新的增长重心。第三，新的增长重心具备成为更长周期主要消费区间、产品基座的基础和条件，尤其普一类的成长性、空间感决定了对于未来稳需求、稳增长的重要意义。

有了这样的前提，品牌发展——应对增长重心下移——大致可以分为三种类型。

第一类，原来以三类烟、包括二三类烟为主的品牌，正在抓紧向中高端产品过渡，推动产品基座上移。对于这些基座较沉的品牌而言，大盘的压力在某种意义上相当于是品牌的机会，普一类扩容和二类烟的重新提速为它们提供了额外的增量环境，现在抓住机会趁势而上并没有太多顾虑，在高端还没有——短期内难以——突破的背景下，结构梯次上移也是重要的结构优化。

第二类，主力产品价位区间重合度高。从今年以来的品牌表现看，以普一类、二类烟为主的品牌在市场上明显要更为活跃，增长速度、市场状态、发展质量都要更好一些，不仅多款普一类新品拿出了非常强劲的发展势头，原来比较紧俏、旺销的产品也趁势完成价格调整实现价类跃升。这些品牌，既为行业整体稳需求、稳增长作出了突出贡献，又在有效承接分化后的消费需求中，实现了品牌自身的更好发展。

第三类，属于品牌的基座产品，之前一直有收和控的意图，但因为高端有现实的增长压力，倒逼品牌重视巩固基座、稳住阵地。持续的需求转弱、消费分化打断了这些品牌结构提升的节奏和进程，阶段性地放宽基座产品的投放，既能稳定当前的增长，又能缓解高端产品的压力。

这三类品牌的不同策略、不同状态，还原了增长重心下移的变与未变。

一方面，尽管普一类、二类烟有更快的增长速度，但品牌发展并不是过去那种水涨船高，反而呈现出与消费分化相对应的品牌分化，加速向头部品牌、明星产品集中，那些缺乏竞争力的品牌呈现出对比强烈的「逆势」下滑，增长重心下移交织着新一轮的品牌洗牌。

另一方面，在「规模扩张」向「优化结构」切换过程中，高端引领是至关重要的牵引与支撑，尽管短期内超高端和高端品牌压力更大、增长放缓，但不能因此局限于投放建设层面的状态修复，而应当借助外部压力倒逼成为推动品牌升级的机会窗口，只有持续的产品创新、体验升级才是最好的品牌保鲜、价值升级。

也正因为此，对于增长重心下移的应对——该抓的机会要抓住，该打的基础要打牢，该调的状态要调好——但并不只是简单地顺着往前走，阶段性挑战、趋势性变化都需要从长计议，归根结底还是要做一个什么样的品牌，小米向上的困境与苹果向下的克制亦在于此，满足于今天的顺势而为，或许将会决定明天的逆水行舟。

在这个意义上，保持超高端和高端的独立性、体系化，以及为高端化建立系统的谋篇布局，才是应对增长重心下移以及推动增长重心上移的关键所在。

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