营销活动的『有的放矢』和『品效合一』

小雨滴 • 2024年08月29日 07:44 • 香烟资讯

上半年，在持续需求转弱、消费分化的大环境之下，产品推新工作依旧是各家品牌的重中之重，据不完全统计，上半年就有九款产品面世，涵盖普一类至超高端多个价区。虽然新品如雨后春笋般不断涌现，但本应热闹非凡“你方唱罢我登场”的营销环境，却没有以前的声势，伴随新品而来的，除了可圈可点的“上市发布会”之外，相应的营销动作寥寥无几，各家品牌的新品营销动作呈现出“雷声小、雨点也小”的状态。

究其原因，一方面，面对上半年增长稍显乏力的市场形势，各家企业将关注点放在时间任务“双过半”之上；另一方面，受到行业整体大调整的影响，企业精力被不可避免地分散。虽然上半年新品遭受“冷遇”，但面对即将到来的“金九银十”和“元春季”，经历了调整、理顺、适应节奏的企业会在下半年陆续释放营销活动的热情与能量。

所谓“有的放矢”和“品效合一”，我们可以从三个方面去解读、预判，建议：

圈层活动的辐射精准性会提升

上半年，理性化、多元化消费趋势进一步加速，整个卷烟市场的消费细分态势也更加明显。伴随九款不同价位、不同规格、卖点各异的产品上市，在进一步丰富了在销种类的同时，也以不同的定位标准满足了消费者多元的消费需求。但值得注意的是，上半年稍显滞后性的营销动作，在一定程度上减缓了这些新品的增量态势。

尤其是对于这些面对细分消费人群、针对性相对较强的产品来说，波澜不惊的卷烟营销状态难以更精准地获取消费者关注，这就要求品牌采取更加精准细分的圈层营销活动，打开稍显沉寂的卷烟市场。所以可以预见的是，在下半年，圈层活动的辐射精准性将会迎来较大的提升。

具体体现在以下两个方面：

一方面是常规性圈层营销活动的持续性开展，如各家品牌的地方销区在各地市场，依托本地消费者或圈层意见领袖，所开展的一系列常规性圈层营销活动，在下半年会照常开展；

另一方面是精准化圈层营销活动势能进一步释放，在历经半年的准备与沉淀后，上半年上新的产品定位更加精准、对用户画像的构建更为形象、圈层活动的针对性、精准性更为明确，这无疑将会瞄准目标消费人群释放出更为庞大的营销势能。

IP建设与市场效果成为同样考量的因素

在精准营销活动如火如荼开展的同时，针对活动IP建设的任务也被列上下半年的营销任务。尤其是对于那些新锐品牌势力来说，活动IP的打造与品牌文化的建设同样重要。这会产生一个现象，即活动IP建设的声势浩大与市场效果的缓慢温柔共存，从而形成宣发与实际销售上的矛盾。

所以对品牌来说，在打造活动IP的同时，要考虑实际销售需要。即在营销活动快速开展的过程中，要注意当地市场对应产品的实际情况，让消费者不仅能听得到，还要在市场上见得着、买得到。

之所以提出这个观点，是因为在营销活动的实际操作过程中，消费者会经常性产生“产品说得这么好，我也心动了，但该去哪里买？”的现实问题，尤其是随着营销活动所囊括的消费者更多时，这个问题会更加突出。此时一句“正规烟酒店有售”的回答，与消费者想买却买不到的心理行为形成矛盾，无疑会打消其一时兴起的购买欲望，在一定程度上损伤产品口碑。

所以下半年在活动IP建设过程中，企业不但要注重品牌文化的构建，还要注意市场呈现效果与口碑的树立。品牌可以通过与当地商业公司协商合作，扩大投放范围、制定相对宽松的投放政策，借助营销热度打好市场“第一枪”，既做好前端，也要做好后端的维护。

营销不仅声音大，而且还要传得远、回音长

对于各家品牌来说，下半年的营销任务重、推进速度快是可预见的情况。基于此，营销动作在大量推进的同时，也要注重做好后续的宣发工作，让品牌营销不仅声音大，还要传得远、回音长。

那么在营销活动的传播应该怎样做？这里可以分为两个层面，一方面是借助精准化的定制类圈层活动来感染意见领袖，催生直接性的自传播；另一方面是连续而规律的品牌二次传播。

精准圈层辐射是借助KOC、KOL来树立品牌口碑。品牌定制类的精准圈层活动所面对的消费者，多为该圈层的意见领袖和行业大咖，人数不多但要足够有“分量”，这就会在具体操作过程中，要求选择“小而美”的沉浸式场景构建和精致化的体验方式呈现。

在这一过程中，可以通过给KOC、KOL带来的沉浸式体验感受，进一步催生出他们的自发性传播，这可以视作品牌口碑的直接性传播。

除了通过借助意见领袖的传播渠道所进行的直接传播，品牌的二次传播同样重要，尤其是在上半年营销声势过弱的形势下，有必要针对下半年营销活动本身的精准化营销亮点，以及消费者的友好反馈来进行深度挖掘。再通过线上线下两个渠道进行大规模、多频率的传播。值得注意的是，在传播过程中，品牌可以充分利用好企业平台、第三方媒体平台、视频传播平台等线上发声渠道，把碎片化的营销传播统归到一条连续性、规律性的传播轨道上来，从而保证传播效果进而助力市场培育。

如果说营销活动是品牌故事的载体，那么把故事通过二次传播讲出去，就是将营销成果扩大化的直接方式。保证时效性、连续性、规律性，是传播“回音”的直接保障。

综上所述，下半年营销活动的“有的放矢”体现在更为迅速、更为直接的消费者精准触达；“品效合一”则是针对营销活动的传播性策略要跟上。前方营销迅疾如风，后方传播安营扎寨，方能收获胜利的果实。

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