300元价位“三强”品牌的竞争策略观察(下)

编者按:在300元价位的卷烟市场中,黄鹤楼品牌作为先行者,市场份额长期维持在35%左右,行业地位一枝独秀;芙蓉王、娇子品牌多年保持齐头并进的缠斗之势,在2024年“娇子(宽窄好运)”不敌“芙蓉王(硬中支)”,两个品牌的差距迅速拉开到近乎2万箱。那么,娇子品牌又是如何凭借其独特的策略和产品优势成功入围的呢?

娇子品牌:价值下延、文化赋能、渠道驱动铸就“宽窄好运”

娇子作为300元价位第三大品牌,通过布局“娇子(宽窄好运)”,“以高促低”快速释放“宽窄”系列积聚的价值势能,打开发展局面——

下延产品线,释放“宽窄”价值

川渝拆分后,川烟着力打造“宽窄”系列,力图补位天子剥离之后的娇子品牌高端空缺。先行布局多款“宽窄”系列产品站位高价位市场,而后下延产品线,在高端底座上市“娇子(宽窄好运)”。清晰的价位梯次、鲜明的特色区别、家族化的设计呈现,为“宽窄”持续刷新知名度奠定基础。

文化营销孵化“哲学烟”IP

宽窄文化是“宽窄”卷烟突飞猛进的软实力密码。四川中烟致力于将“宽窄”打造成中国烟草行业第一个融入哲学思维的卷烟品牌,赋予其高端价值基因。同时,企业持续丰富“宽窄”文化表达,与相关哲学研究机构、四川社科院等加强合作,多元化手段丰富“宽窄”传播路径、构建“宽窄”品牌泛文化传播体系。此外,下功夫做好“纸袋营销”“物料营销”,让“宽窄”帆布袋、雨伞等美观实用的实体物料点燃街头巷尾的“宽窄热”。

密集上柜、渠道驱动、全国流动

“顺风”亦会转向“逆风”

相比消费者的“三心二意”,渠道对“保档”“挣钱”的追求则“始终如一”。紧扣这一特质,四川中烟广泛铺货强化“娇子(宽窄好运)”省外“能见度”、持续推高产品“流动性”——由于“宽窄好运”知名度好、单条价高,省外不少零售户订购保档,这些货源最终低价出货重新流回四川省内。在这一循环中,“宽窄好运”上了量、省外零售户能保档、省内零售户挣差价,可谓皆大欢喜。但去年以来,宏观经济下行,国内市场主体预期低迷,行业两高市场恢复放慢,高档产品普遍价格不振、状态不佳、盈利不强,渠道开始面临库存压力、资金压力、“拼盘订购”盈利下降等问题。“宽窄好运”渠道动力迅速衰退,成为终端抛售变现的对象,而缺乏落地消费的全国化布局却反而导致了产品陷入“户户出货、处处饱和,少人收货、库存高企”的困境。

结语

通过对三大头部品牌竞争策略与所获效果的分析,可以看到,不论是品系化建构、新品类布局还是渠道端发力,品牌的发展最终还是需要落脚到消费、市场和产品,要回归到对大众消费喜好的精准触达、对品质特征和性价比优势的把握上。这不仅为当前市场提供了宝贵的经验,也为未来的品牌竞争提供了重要的参考。

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