高价形象产品的『保守』与『改良主义』

希儿 • 2024年08月27日 08:50 • 香烟资讯

高价产品是高端产品的发展延续，是价值提拉的利器，相对于高端产品“尝试性突破”的积极主动，高价产品表现会相对保守，基于价值重塑的改良与焕新会成为下半年的主要动作方向。整体市场变化较之上半年变化不会太大。

高价产品诊脉

当下，高价烟的主要压力存在于需求上，表现在消费上，两者互为因果。解决好这一问题，在下半年或将形成更为良好的市场状态。

从去年开始，高价产品就面临着消费场景坍缩、消费群体转移等问题。在状态、销量、增长上承受着一些压力。当时，还出现过停投一周的动作，但这一行为并未能充分解决高价烟发展的根本性问题。

于消费场景上

高价烟的主要使用场景——节礼消费、商务宴请的热度有所下降。这一方面是受过去几年生活习惯的影响，低调过节、温情过节、取消节礼往来成为大众新状态。今年元春季，是高价烟在近几年的首次减量。另一方面是消费主义浪潮过去，理性消费袭来，礼赠烟送质价比产品和高质量新品、商务宴请使用低调卷烟成为主流，这从一定程度上导致了高价烟的销量弱化。

于消费群体上

高净值客户是高价烟消费的主要群体，他们的消费能力并没有损失。但在高价产品按兵不动、高端产品创新活跃的对比状态下，高净值客户的消费兴趣发生了转移，使高价烟的消费群体被动流失。

在此背景下，近一年超高端市场形成了“4+3”的头部品牌阵营，即和天下系列、“天叶”系列、1916系列、大重九系列，加上“中华”“南京”“利群”。但在“4+3”的内部，仍然呈现出冷热不均、市场向头部品牌集中的状态。整体上来说，和天下系列、黄金叶（天叶）、利群（休闲细支）增长较快，1916系列、大重九系列状态不佳。

其中，和天下系列上半年整体攀高。这一方面是因为2022年年销量突破10万箱，市场加速规模化，进入快速发展阶段；另一方面是因为中支、细支创新产品表现活跃，为丰富市场供给、提升市场活力、培植和天下价值发挥了重要作用。如和天下（尊品中支），以大胆而高级的色彩运用呈现出新审美、传统经典元素的现代演绎彰显出新文化底蕴、行业领先的配方科技赋予了更高级的产品体验，综合展示出了一个新高价产品该有的姿态和质感，也反哺了和天下系列。

中华（金中支）的上涨原因更是众所周知：即中支形态给人以新体验；红金映衬的包装彰显时代气息，提供了情绪价值；和中华（双中支）、中华（金细支）在高端、高价形成犄角之势，互相输送流量；“金中支”产品提升了品牌价值，不仅留住了已有消费群体，还将其他高价烟流失的消费群体吸引过来。

“1916”上半年下滑的原因也很容易看出，即产品从2004年创牌至今已走过20年，需要价值重塑、形象焕新。

下半年，高价产品的“保守”与“改良”

随着消费群体、消费需求、消费观念的转变，高价烟消费正由单一的比价格、比稀缺，走向比价值、比多元、比引领。因此，高价烟市场也要应势做出改变，通过有效创新，达到价值感、品质感、口碑维护的目的。

作为品牌的头部产品，高价烟有着“牵一发而动全身”的作用，因此改进的方式方法很重要。既要有效创新，提升鲜活感，保持活跃度，建立话题性，更积极有效地防范和化解价值固化、口碑矮化、形象老化的问题；还要避免改进的步子过大，导致品牌、市场难以适应，消费群体流失加速、元老产品口碑下降的问题。综合来看，以相对保守的节奏小步快进，是高价产品的新方法论。

所谓“保守的改良”，即在不对元老产品伤筋动骨、维稳市场的前提下，推出细支、中支等新品类形态，提升产品包装审美，创新消费场景，利用科技手段改善吸味体验等。

和天下（尊品中支）、“硬和天下双中支”“天叶细支”“休闲细支”、娇子（宽窄国宝细支）等，都是通过烟支品类创新，在将产品系列化的同时，还提升了产品的价值感，补足了老产品的短板。比如，“尊品中支”以新时代的美学呈现、科技创新、文化同频，与“和天下”实现了无缝衔接，既树立了高价位规模价值的标杆，又赋予了新时代高端消费者全新的产品体验。今年5月上市的娇子（宽窄国宝细支），宣称是国内首款3mg千元价位细支卷烟，是对低焦细支细分市场需求的回应。

黄鹤楼（硬15）以老产品焕新的方式重塑价值。焕新后的产品，97毫米加长细支，香原料源自神农架原始森林15年以上天然香料植物，细支嘴棒内含专利双爆珠，天然植物精油高分子颗粒藏于其中，捏破抽吸香气四溢，吸味层次随心定义，给人以全新的品吸体验。

创新品类、老品焕新的方式，可以让高价烟以更小的教育成本被消费者接纳，提供熟悉的新鲜感。既避免了消费教化，又避免了新品的进入风险。企业不需要另起炉灶地重新构建品牌价值、产品认知，避免了更多的过程和变数。就像一棵已经茁壮成长的参天大树，科学地浇水、培土、给予更多的阳光，远比重新种植一棵新树苗来得经济、快捷和安全。

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高价形象产品的『保守』与『改良主义』

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