『进』看品牌，『稳』在调控

遥遥 • 2024年05月07日 08:22 • 香烟资讯

4月份跑下来，保持了销量有所增长、结构持续提升、品牌稳定发展、状态总体向好，延续着开年以来的稳中有进、进中有为，支撑起1—4月的符合预期、达到进度。前4个月增量基本能够兜底全年目标，单箱结构增长也能保证任务所需，接下来只要做到不低于去年同期、略高于目标进度的合理节奏，就可以将高质量的开局起步转化为「当前可承受、中长期可持续」的平稳运行。

考虑到外部「复杂性、严峻性和不确定性明显上升」，尤其消费分化、需求不旺带来的不利影响，这样的数据和表现确实来之不易，值得充分肯定。

但也要透过增长看到压力挑战，增量趋紧与结构增长放缓构成了问题困难的一体两面。今年前4 个月的增量回落至近几年同期最低，在1月份「开门红」之后，月度销量连续下降，一有工作日的出入就还原为销量增减变化，增量正变得前所未有的困难和紧张。结构增长同样明显放缓，前4 个月的单箱批发均价增长只比2020年同期要稍好一些，如果没有去年年末的跨周期调节和1月份的全力以赴，结构增长只能兜住3位数还达不到4位数。直到现在，个别市场、部分品牌「两高」产品动销比较缓慢、库存处于高位、价格整体偏低等问题尚未得到有效改善，高价位产品仍然处于「一点快不得、一点多不得」的紧绷状态。

特别要看到市场一线和零售客户承担的压力还是不小，既有面对需求变化采取措施迟迟不见理想效果的无力感，之前的调控措施、市场动作是很有把握，很有信心的，现在不仅更辛苦而且效果还不及以前，「既能」「又能」「还能」的担子不轻；也有长期梅雨季短期内还看不到头的焦虑感，一时的压力大不是问题，但压力大的时间拖得太长就是问题，这种焦虑会动摇大家的信心和预期，是会传染的，容易导致破窗效应、踩踏效应。

所以——「坚持乘势而上，避免前紧后松」——既不能因为开年所实现的目标任务就放松二季度，也不能看到形势相对较好就回避忽略存在的问题困难。

刚刚结束的五一小长假，不管是官方数据发布，零售客户反映，又或者个体切身感受，出行数据、总消费量还是比较可观的，增幅对比看起来也很积极，热门城市、热点景区到处都是人山人海，餐饮、酒店也都有很不错的客流热度，但单客消费仍然处于相对较低的水平，延续了疫情放开以来的态势，消费支出是挤牙膏式的，能不花就不花、能少花就少花，不愿花、舍不得花、没能力多花的不在少数。

有观点认为，「我们刚刚经历了一个大规模集中消费的过程，现在这个过程已经基本结束，而且不要期待过去那种消费浪潮可以重来」。「在这个时期，消费者是明显分化的，在分化的市场中，消费总体下沉的趋势明显」。这个判断，或许更多从学术角度，但在日常生活中其实能够找到更多的感同身受，消费拼多多化和品牌平替是一个仍在持续的过程，并将形成新的价值标准、消费习惯。

不惧怕梅雨季，但首先要做好打持久战的应对与准备。

如果说以前是市场没有问题自己出了问题，现在是自己没有问题市场出了问题。这个时候，尤其需要坚定信心、保持定力。坚持「十六字」方针是最重要的前提，任何时候都要用好「稍紧平衡」这个传家宝，以高水平的供需动态平衡为牵引，围绕保持经济平稳运行、保持良好市场状态，保证运行调控的严肃性、连续性、系统性，提升经济运行的稳定性、协调性、可持续性。

以目前的需求实际，不会有包治百病的灵丹妙药，也没有立竿见影的措施办法，需要的是坚持不懈、耐心韧劲。以烟草专卖治理体系的制度优势，政策工具充足、运行调控到位的运行优势，中式卷烟消费认同度高、市场基础牢的品牌优势，以及产业链供应链韧劲足、协同好的产业优势，可以更好地烫平周期和外部影响，兜住基本增长。在压力挑战面前，或许更加需要强调「尊重市场，遵循规律，遵守规则」，这是之前的教训，也是今天的经验，不能自乱阵脚、自毁长城。

调控兜住下限，品牌拉高上限。

市场形势好的时候，政策重心重在调控，搞好投放就能解决大部分问题，现在市场形势不够好，则需要品牌的挺身而出，用供给来牵引增长，进攻才是最好的防守。往大处讲，要在「积极扩大国内需求」中更好发挥作用，以品牌为引领，优化资源配置，带动行业平高质量发展。具体到各家品牌，则是用你的产品、你的服务去创造新体验、提升新价值，一方面这是保持行业平稳运行的品牌责任，另一方面也意味着新的市场机会。

品牌需要重新认识市场、才能创造新的需求。假设将消费群体画像为3+2五个维度，高净值人群、中产群体、低收入群体+老年群体、年轻群体，以及与此相对应五个市场，高净值市场、中产市场、大众市场和银发市场、年轻市场。

这五个群体的情况不一样，解决问题的思路也是不一样的。

高净值群体的问题不是消费能力，而是消费兴趣、消费意愿，用新技术、新产品来提升新体验、创造新价值，只有保证品牌的稀缺性、话题性、价值感和鲜活感，才能避免他们移情别恋。中产群体的问题是不敢消费，预期不足和对于风险的厌恶让他们本能地选择保守，现在需要放大情绪价值、强化情感连接，从必要性、合理性两个维度来牵引消费意愿。大众市场情况相对简单一点，适当地合理的增加中低价位产品投放能够解决问题的大部分，但如何调动他们消费升级的意愿和后劲很考验品牌。

到了银发市场、年轻市场这里，实际上解决的是「最后一支」、「第一支」的问题，只有在高香气、高品质、低焦油、低危害等方面持续进化，在舒适感、轻松感、满足感「三感合一」不断提升，才能做到更高效率的存量维护，更高质量的增量牵引。

将视线拉开一点，随着行业发展从「规模扩张」进入到「优化结构」阶段，品牌的「进」不仅决定今天的稳增长，更关乎长远可持续，而这离不开调控「稳」这个前提。

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