新周期，四问高价烟？

自去年以来，行业进入新周期，高价烟的发展遇到了困难。无论是市场状态，还是产品的活跃度都出现了较大的波动。

当我们紧紧盯住品牌、盯住产品的时候，也需要以更广大的视野来审视高价烟发展的周期。表面来看，消费需求的不足，消费场景的减少，是造成高价烟困境的直接原因，但究其根本，“高价烟之困”背后其实涌动的是周期的力量。也就是说，当下高价烟在市场上所遇到“困境”，既有短期的具体操作层面的因素，也是宏观经济、社会理念、人口结构等长期的、深层次的、多元的变化累积的结果。

而在高价烟的这种周期变化之下，对于行业来说，需要解决的不仅仅是如何快速扭转局面，还需要从更深层次思考以下几个问题。

问题一：高价烟的需求触顶了吗？

客观来看，行业发展有两个基本驱动，一个是规模驱动，一个是结构驱动。其中，规模的基础是人口，结构的基础是收入。

回溯过去几十年，中国烟草行业最早以规模驱动为主，实现了一个长周期的高速发展。这个过程中，高端人群不断扩张，高价烟的需求水涨船高。

进入2015年以来，随着中国经济转型、社会思潮迭代，规模驱动逐步减弱，卷烟总销量增长空间越来越小，结构成为最主要的驱动力量。几年间，伴随着中国高端消费人群继续扩张，以及政策和市场导向上不断向高结构产品倾斜，高价烟持续保持增长态势。来到近两年，在经历了疫情转段之后，中国社会几个关键因素，人口、收入等再次变化，行业进入新周期，高价烟增长遇到压力，尽管依然在增长，但增速却已经放缓，且这种趋势愈加明显。

从产业周期发展的角度来看，影响卷烟需求的因素很多，人口因素是其中的重要一点。卷烟这种商品其实与消费人口基数和结构有很大的关系。当前及未来，中国人口总量在减少、人口老龄化的趋势很难逆转，深刻影响烟草行业。

首先，卷烟消费人口的减少，总需求在收缩，行业稳规模的压力将越来越大。

其次，结构提升空间也在逐步收窄。对于高价烟来说，尽管有中国经济稳步增长，以及高端人群数量不断增长的势能推动，但这种增长并非没有限度、没有尽头。

并且，随着新一代高端消费人群的崛起，这些人对于高价卷烟的消费态度发生变化，也在造成需求愈加收紧。

所以，对于整个高价烟来说，未来不得不面对需求逐步触顶的现实问题。而当总量难以实现大突破之时，存量之下，新、老产品的维护和培育的方式恐怕也要发生改变。

问题二：高价烟的价格还能突破吗？

高价烟的特殊性，让其价格成为一个敏感的话题。过去多年来，在千元限价令的大背景之下，高价烟的价格都难以突破千元这条红线。尽管，近年来行业推出了几款1200元/条零售指导价的产品，但从市场角度来看，高价烟的总体价格并没有随着消费水平、需求水平在提高。

俗话说，烟酒不分家，我们以茅台酒为例作对比。近十几年来，飞天茅台的价格，无论是出厂价还是市场价都在提高。据统计，2001—2023年以来的23年间，茅台共调价10次，以500ml装53%vo飞天茅台酒为例，出厂价格从2001年的218元/瓶上调至2023年的1169元/瓶，出厂价涨幅达436.2%。

如果以价格衡量价值，那么这几年里高价烟与飞天茅台酒之间的价值感相差越来越多。在消费者的心智认知中，有时候价格的差距就是价值的差距。价格是高价烟的一个重要组成部分，没有高价格，何来高价烟。因此，高价烟能不能再有更高的突破，某种程度上也在决定着产品的价值打造。而有了价格上的更高突破，则既能在价值上树立标杆，也能在某种程度上维护高价烟的整体形象。

当然，价格的突破的前提要以新价值的赋能作为基础。价格涨了，相应的价值也要增加。正如行业现有几款1200元的产品，之所以没有成功，关键在于没有解决增加的这“200元”价值从何而来的问题。

问题三：高价烟“贵”在何处？

高价烟贵在何处，其实也是高价烟的价值如何打造的问题。回溯高价烟的发展历程，在中国经济高速发展时代，面子消费、攀比消费盛行，高价烟以奢侈品的形象出现，超高的价格，满足了那些快速富裕起来的高端消费人群的需求。高价烟价格的“贵”，就是它存在的价值。

然而，这几年随着时代的发展，消费的演进，消费者对于高价烟“何以为贵”的理解逐步发生了变化。

首先，高端消费人群发生了迭代，高价烟的消费者已经不是原来那批人。

其次，无论新老消费者，他们的消费需求变得更加多元，健康消费、个性化消费、自我满足的消费对于高价烟的“贵”提出了新需求。

就目前来看，高价烟市场的主力产品，依然是那些十几年前推出的老产品，价值感不断衰减已成事实。对于新时代的高端消费者来说，用什么样的产品价值满足他们，或者说给他们一个什么样的消费理由，这是未来高价产品打造的关键。当下，许多品牌的做法，无论是新技术、新文化的加持，还是新口感、新营销的加持，本质上都是在为“贵”找理由、找逻辑。

所以，高价烟“贵”在何处？高价烟“贵”得值不值？这些过去消费者根本不考虑的问题，却是当下高价烟消费者面对选择时的内心独白。而消费者的内心关注，也将是未来高价烟新、老产品重点解决的问题。

问题四：高价烟的礼赠价值在弱化吗？

礼赠是高价烟消费的重要场景，礼赠价值对于高价烟的重要性不言而喻。当下，高价烟的需求减弱，很大一部分原因是礼赠需求在减弱。

首先，从高价烟本身来讲，近几年来中国社会经济转型，再加上疫情影响，政务礼赠、商务礼赠、节日礼赠等这些高价烟常见的消费场景总体在减少。

其次，高价烟作为礼赠产品正在被其他商品所平替。包括行业内部的平替产品，比如新兴烟草制品、雪茄等产品。随着新一代高端烟消费人群的崛起，这些产品可能成为礼赠新选择。还有行业外的平替产品。

我们常说，打败一个方便面品牌的不是另一个方便面品牌而是外卖，打败一个相机的品牌不是另外一个相机品牌而是手机。在消费者分化，且健康意识增强的现实下，高价烟作为一种高端礼赠品的价值正在被行业外其他产品所替代。也许，未来，行业更多可能所面临这样的局面，“和天下”的对手可能不是“中华金中支”，“1916”的对手也不是“天叶”，而是高端化妆品、健康活瓷水杯、健身套装礼品、故宫文创等等。

所以，未来对于所有的高价烟来说，现在每一个品牌所做的价值升级、新品打造等工作，固然是为了在现有的市场格局中争夺更多份额，但更重要的价值还在于，它在不断强化高价烟在礼赠市场中的地位、形象和选择。

中国烟草不能没有高价烟，高价烟的意义不仅仅是结构和效益，它的象征意义、它的引领价值、它的标杆作用，是其他价位产品所不具备的。面对新周期，高价烟固然需要各个品牌不断为产品创新赋能，但也需要行业和品牌从更宏观的角度，思考高价烟的未来发展。

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