在卷烟品牌文化叙事方式创新中培育 “新质生产力”（上）

信信 • 2024年05月06日 08:20 • 香烟资讯

近年来，行业内品牌文化叙事开始从硬科技卖点的一点突破到软文化特色的系统提升演变。以黄山品牌为例，“甜润的徽烟”品牌文化叙事以“焦甜香石斛润”现代科技创新与品类升级为突破，在此基础上持续加强 “甜润”文化诠释与“甜润IP” 的打造与传播，注重在“情怀营销”“场景化营销”“终端沉浸式体验营销”等营销手法上系统提升。在品牌文化叙事演进中一定程度上彰显了品牌文化创新的“新质生产力”成分，使黄山品牌“鲜活”“甜润”特色得到彰显，品牌价值感和影响力持续提升。

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自安徽中烟正式推出“甜润的徽烟”品牌新形象三年以来， “甜润的徽烟”品牌文化叙事框架的构建工作正有序展开。按照结构主义的观点，“甜润的徽烟”作为一个表意系统，凸显其文化意义中的深层结构需要经过一定阶段的实践活动和分析总结后得到提升。在品牌营销的实践中，对“甜润的徽烟”这个表意系统的认识，无论是外部消费者还是企业内部员工对此的认识深化和认知趋同都需要一定的时间和过程才能实现。为了促进“甜润的徽烟”走得更远，更加深入人心提升其美誉度，在围绕“讲好徽烟故事”方面，除了继续在科技创新上努力外，“甜润的徽烟”品牌文化叙事架构的建设工作在发展“新质生产力”观念引领下应该进一步全面深入展开。

一、与时俱进，在 “百年徽烟”的历史文化意蕴中展开

作为舶来品的烟草，落户于安徽始于明末清初。在乾隆时期，徽州烟丝开始流行于京津一带。据传，徽州“露叶顶贡”作为徽烟中的翘楚，深受大学士纪晓岚喜爱。围绕徽烟的“红方印”收藏和相关历史传说，使徽烟具有悠久厚重的历史文化底蕴。

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作为现代工业的卷烟产品，1917年，安徽凤阳门台子复烤厂成立开启了百年徽烟现代工业的起点。1926年，安徽蚌埠大来卷烟厂“来富”卷烟品牌推出，这是徽烟在现代卷烟品牌运营上另一个新的起点。

从徽烟卷烟吸食特点上看，随着北烟南移后烟叶种植技术的提升以及土壤、气候等条件的变化，皖南产的“焦甜香”烟叶在行业内得到重视，逐渐成为一个具有地理标志的烟叶品牌。自21世纪初始，开始作为行业内上等优质烟叶被上烟、安徽中烟等行业头部企业专享专用。2007年，“焦甜香”品类成为行业四大卷烟香型品类之一。

从徽烟品牌开发的历程来看，具有“甜”字的品牌有“甜蜜”“甜菊”等牌号。“谦谦君子，温润如玉”，虽然找不到直接与润字关联的品牌，但与“润”字字义相关的品牌有“碧玉”“玉簪”“宝玉”等。如果搜集能表达心理上“甜润”感受的相关牌名则有更多。由此可见，在百年徽烟的历程上，“甜润的徽烟”就一直深藏着厚重的历史文化基因。

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如今，安徽中烟依托卷烟研发科技与智能化精益制造硬实力，“甜润的徽烟”更应该发挥科技上、文化上都有支撑、成体系、可感知的双重优势，把黄山品牌价值感、美誉度和影响力进一步升维。

二、转换角度，在中国式现代化的历史进程中展开

2023年，我国自主品牌出口已覆盖全球200多个国家和地区，同比增长9.3%，占出口总值的比重上升1.7个百分点。这则数据表明，我国自主品牌正以全新形象、文化自信和卓越品质走向世界。

烟草工业作为国家现代产业体系的重要组成部分，在高质量推进中国式现代化历史进程中，徽烟品牌的文化叙事和建设工作需要顺应和围绕这一当代最宏大的历史主题而展开。

具体的体现包括但不限于以下几点——

一是品牌文化的建设和营销工作需要顺应和促进中国式现代化建设大局。

徽烟在承担历史责任和使命方面，一向具有优良文化传统。几乎在每一个历史时期，徽烟的品牌文化建设都与时代同频共振。早在抗日战争时期，新四军二师驻安徽天长期间，所产销的“飞马”品牌不仅为抗战提供经费，在文化上也在激励着中国军民奋起抗日，表达期待和预祝抗日战争“马到成功”的意涵。在解放战争时期，有“胜利”、“前进”、“英雄”等品牌表达了要求改造社会的强烈愿望。在抗美援朝战争时期，阜阳烟厂产销了“永平”卷烟把抗美援朝保家卫国的宣传口号直接印在烟标上，表达了期待世界永久和平的良好愿望。在社会主义建设时期，“团结”、“光荣”、“光明”、“进步”、 “治淮”、“双戴花”等具有浓烈时代氛围感的品牌为国家建设和发展加油鼓劲。在改革开放时期，更多卷烟品牌表达了对未来美好生活的期盼和爱拼才能赢的竞争意识，如“步步高”、“王中王”等。在中国特色社会主义新时代，黄山品牌以弘扬诚信品质、赓续徽商精神为出发点，大力加强“红方印”“徽商”等新品系建设正是顺应时代发展和国家建设大局的具体体现。

二是品牌文化叙事工作需要转换角度。

在过去的三年内，安徽中烟通过对黄山品牌四大品系甜润化改造，分别在“天都”、“徽商”、“红方印”、“ 经典”品系产品中使用了 “爆珠缓释技术”、“颗粒缓释技术”、“滤嘴缓释技术”、“包裹缓释技术”四大基础应用体系，在新品推广和老产品改造过程中，以“甜润中国行”、“双走进”、“终端沉浸式体验”等活动形式，向消费者集中展示和阐发了“焦甜香·石斛润”科技创新所遵循的阴阳平衡原理和全新技术体系，不断增进消费者体验，用更易生理性感知的产品和技术实力来说话。

除了使用科技语言，“甜润的徽烟”的品牌文化诠释需要结合新时代特征，需要看到中国式现代化大业正在润物细无声地促进着中华民族文化心理结构发生着细腻的变动与革新。中国式现代化理念使人们的情感结构、文化自觉、价值认同等发生改变，正以或显或隐的形式微观地作用于人民大众的日常生活实践中，并发挥着文明濡染之功。

未完待续......

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