塑造新场景，获取新增长

小秘 • 2024年07月18日 08:14 • 香烟资讯

今年一季度，在高质量平稳开局、销量保持合理增长、结构实现稳步提升、品牌发展平稳有力、市场状态总体趋好的背后，增量回落至近几年同期最低，在年初的“开门红”之后，后两个月份的市场销量连续走低，结构增长曲线明显放缓，个别市场、部分品牌“两高”产品动销缓慢、库存积压、价格走低等问题还没有得到明显改善，高价位产品仍然是连续下降。

这就衍生出了一个问题：过热的生产端任务与渐冷的消费端需求之间的不平衡，导致零售端的库存积压、利益受损，进而伤害到品牌口碑和软实力。

对于品牌来说，要想获得增量，必须创造新的消费需求，而要想创造需求，只是让消费者看到品牌、记住品牌远远不够，关键是要在消费者生活中创造使用产品的机会，让品牌和消费者在生活中遇见。即我们常说的场景定义需求，需求定义产品。

那么什么样的场景需要我们重点关注，又有哪些场景值得企业和品牌倾注心力来打造？

我们需要一个能够判断场景是否有价值的方法。在这里，我们可以从两个维度出发，一是刚需或非刚需，它代表消费者在该场景下对本品牌的需求强度，是强需求还是弱需求；二是高频次或低频次，它代表该场景在消费者生活中出现的频次和机会。

这是判断场景价值的两个维度，基于这两个维度我们可以划分出三类场景：

一、品牌营销三大场景

首先是核心场景

这是消费者刚需，出现频率又极高的场景，同时也是品牌营销的主线任务，是每个品牌都想要抓到手的核心消费者。

对于烟草品牌来说，一个品牌必须占据至少一个核心场景，没有这个场景就没有销量和基本盘。如“炫赫门”的“爱情”场景，黄山品牌的“甜润”场景，利群品牌的“生活”场景等等。

其次是痛点场景

这是消费者极为刚需，但出现频率不高的场景，换句话来说，这是部分消费者的核心痛点，且此类消费者拥有较高的品牌忠诚度，能够满足他们需求的品牌无疑将会获得他们的青睐。

所以此类场景比较适合新晋势力品牌，以及传统老牌势力的特质化新产品介入。这个场景所能覆盖的人群，虽然小众，但他们有着强烈的痛点，适合成为品牌的核心入手人群。

比如长途驾驶对红牛来说就是一个场景；又比如最近大火的冰滴鲜萃咖啡，所针对的就是那些对咖啡口感有着相对较高的要求，但又需要类似速溶咖啡的便捷的消费者；再比如行业内大重九品牌的“见朋友大重九”，以及针对年轻消费者所推出的各种口味的卷烟产品等，都是各个品牌针对部分消费者的核心痛点场景所进行的应对策略。

最后是支线场景

所谓支线场景，是指那些需求程度高但是出现频率低，或者出现频率高却又不是必须消费的一众场景。

这些场景对品牌营销来说都是在主线任务之外的支线任务。如后来红牛针对疲劳人士的“累了困了，喝红牛”，就是一个刚需但低频的例子。再比如短支烟对于高铁、飞机等短时间等待人士的需求。

二、品牌场景塑造三步走战略

对于品牌来说，无论是老产品的销量重新起势，还是新品类或新产品要开拓市场，都离不开场景塑造的助力。然而品牌场景塑造并不是一蹴而就，这是一个需要不断充实、不断补充短板、不断完善的循序渐进的过程，参考君认为可以分为以下三步。

抓住痛点场景，打开市场消费口子

首先品牌需要找到一个痛点场景，抓住核心人群，这样品牌才有立足点，才能成功在市场上钻出一个口子。

痛点场景的抓取，应当从“吸烟”这个产品使用场景入手。也就是说，应该围绕“吸烟”这个场景来挖掘客户的潜在需求。比如在消费者抽烟前都干了些什么？都有哪些动作，是一个人抽烟还是几个人共聚抽烟，是交谈时用烟，还是饭桌上用烟，每个场景都有每个场景的痛点，这就产生了需求。

如黄山品牌徽商系列“中国商务用烟新伙伴”的市场战略定位，即基于商务用烟这个用户场景出发所确定的战略方向。那么其他品牌是不是也可以从该逻辑出发，需求独属于品牌本身的适用战略定位？面向年轻消费群体是不是可以提出的“新奇体验好伙伴”这一概念，聚焦于年轻人猎奇，追求刺激的消费场景；抑或提出聚焦追求高性价比的“高性价比专家”；再或聚焦消费升级这一大背景之下，提出“新消费主义倡导者”的战略定位。

立足核心场景，塑造消费大盘

当品牌通过痛点场景站稳脚跟后，就需要向上攀爬，进一步扩大使用场景，以点扩散成面，蔓延占据一个规模足够大的核心消费场景，以此获得进一步向上的支撑力。

如双喜品牌立足消费升级的大趋势，通过“滋味之道”这个核心大IP，提出“中国双喜，让生活有滋有味”的口号，立足消费者日常生活中的“滋味”场景，在推出双喜（春天细支/中支）、双喜（勿忘我）、双喜（春天·魅影）、双喜（春天·咖路里）等多款各具卖点滋味产品的同时，也对老产品进行升级改造，焕新了产品价值，链接起“滋味之道”，塑造出“品双喜产品=品滋味生活”的大的核心消费场景，建立起了双喜品牌与其他品牌的竞争区隔。

抓住支线场景，拓展消费思路

当品牌核心场景足够大时，想要扩张，就需要拓展更多支线场景，把使用频率进一步增加，支线场景越多，所获得的增长越大。

如当下不断细分的消费场景，均可以作为品牌的多个支线任务来做。要始终围绕满足轻松感、舒适感、满足感这三个方面上的体验升级。这要求品牌进一步细分消费，洞察消费场景，依靠特质化创新应对新需求和新挑战。

如以“中支烟”作为核心消费场景的重庆中烟，在消费细分的大潮下，针对有青春活力、敢创敢拼的年轻消费者推出天子（C位MINI），凭借独特的冰感白桃爆珠，给消费者带来了清爽、优雅的味觉体验。

总的来说，塑造新场景并不是一成不变的，而是跟随消费趋势的演变而不断进化。也正是消费者在不同的场景下，会产生截然不同的痛点和需求，才会促使品牌不断补充、不断更新自己的核心消费场景、扩大适用范围，并针对该场景开发新产品，设计产品新体验、打造品牌新文化，推动营销新理念，让中式卷烟市场更具活力和竞争力，更加多姿多彩。

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塑造新场景，获取新增长

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