“618”电商大战给烟草行业的三点启示

今年的618，有可能是史上最长的一届618，也可能是价格之争最激烈的一次电商大战。

今年618，天猫、京东和抖音们取消了预售期，大促被拉长至整整1个月。6月19日，中新经纬研究院联合中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数发布《“618”消费洞察报告（2024）》（下称《报告》）。《报告》显示，5月31日-6月18日整体网络零售额达11491.2亿元，同比增长10.5%；其中，实物网络零售额9949.9亿元，同比增长7.8%。课题组进行了网络问卷调查，结果显示，除了价格，今年消费者更关注消费体验如何，是否买得满意、是否以用户为中心成为获取用户的重要指标。

今年“618”，呈现出哪些新特点

相比往年，今年“618”促销方式更简化，“低价”“用户体验”成为所有平台追求的关键词，平台之间的竞争也逐渐回归到“用户为先”的本质。

价格之争，变得更为激烈。京东将低价作为广告牌，在活动区域直接打出“比天猫便宜”的大字；天猫也抱以“怎么比价都低”的活动页；抖音的低价专区，推出了3元3件商品，从9.9元时代迈入1元时代；就连小红书也推出了“不用比价”专区，将去年的“买贵赔”升级为“买贵三倍赔”，还做出了类似“砍一刀”的社交裂变游戏，通过邀请新用户下单实现“618免单”。还有的平台甚至全年都在补贴，例如男鞋、女装、男装、女鞋在618活动期间平均价格分别下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。

理性消费趋势下，取消“套路”、回归低价、提升用户体验，成为各大平台共识。早在活动前，淘宝、京东等平台就取消了过去沿用多年的预售模式，促销方式也变得简单直接，消费者可以直接买现货，无需在定金到尾款的漫长等待中消磨掉购物乐趣。天猫和淘宝的满减券也首次打通，消费者再也不用忍受凑单之苦。

结合各电商平台近期动作，一些非常明确的改变信号开始出现——

首先，服务正成为商家努力的一个新方向。当价格竞争趋于常态化，消费者逐渐对价格因素免疫后，提升服务体验势必成为电商平台新的发力点。放眼整个电商行业，不仅淘宝，京东、抖音、快手、小红书也都在服务上发力。京东不仅推动免邮门槛下调、推出PLUS无限免邮等服务，还将免费上门退换、仅退款等服务从自营拓展到了第三方商家。快手则推出「多件多折」、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能，快手电商平台数据显示，商家开通先用后付功能后，支付转化率将提升20%；相较非包邮，包邮会提升50%的订单量。

其次，小众品牌和定制化产品受到年轻人的追捧。《“618”消费洞察报告（2024）》显示，一些平替品牌、能够提供情绪价值的商品和服务颇受年轻人欢迎。中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表示，在理性消费时代，消费者会更加注重寻找适合自己的产品，而不是盲目地跟风消费，在这样的消费理念下，小众品牌和定制化产品受到追捧，品质与体验会更加重要，健康环保意识日渐增强，数字化与智能化带来的产品升级体验会引发产品消费升级，情感消费和悦己消费会更加普遍，企业需要更加重视消费者的声音，提供更加个性化、定制化的服务来满足消费者需求。

另外，“国潮热”超乎寻常。统计数据显示，“618”期间，网络零售额品牌榜前十中，小米、美的、海尔、华为、格力、小天鹅等国产品牌共占据6席。近两年，“新中式”美学走红，传统元素与现代时尚巧妙融合，焕发新的活力，成为新的消费热点。《“618”消费洞察报告（2024）》显示，今年“618”，儿童汉服、马面裙、国潮首饰、国潮花瓶花艺、国潮创意礼品销售额分别同比均超50%。国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微表示，新中式、新国潮，基本上都与文化内涵、中国元素相关联，整体来看，品牌和文化元素对于消费的增长起到了更大的支撑和带动作用。

给烟草行业的三点启示

一、价格战，不是价格越低越好，而是看谁的性价比更高。

“618”期间各大电商平台去繁为简，为的就是在激烈的竞争中抢到更多用户。平台们的共识在于，告别花里胡哨的玩法，直接现货开卖，拿出最优惠的方案，简单直接地给消费者提供贴心的服务。

从这一点我们可以联想到目前高端和超高端卷烟市场的发展现状。今年前5个月，高价位产品整体上是下降的，就算以主动的以量换价体现在了一定程度的状态好转，但转好的程度还没有达到理想状态，转好的基础也尚不牢固，投放的动作稍微一大就会引起市场上的连锁反应。高端烟也有一定程度的增长放缓，高端口径的单箱结构有一定下滑，有些市场、有些品牌已经较长一段时间销量降、价格降，一降再降、降了又降，市场状态的疲和平正在侵蚀品牌价值。

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图片（江西庐山市烟草开展省产高端高价位卷烟“拆零销售”品牌培育活动）

高端卷烟产品当然品质是毋庸置疑的，但不可否认，华丽的包装与厚重的品牌文化占据了一定的品牌价值。这类产品大部分是用来社交而非自吸。面对这样的产品，怎么才能扩大销量让消费者得到实惠？近日，江西省庐山市开展的促销活动很有启发性，该市为进一步推动省产高端高价位卷烟的消费增长，并拓展更多的消费群体和消费场景，通过“拆零销售”的方式，直接现货开卖，来激发卷烟市场的活力，从而增强客户的经营信心。

二、要重视消费者体验。

健康环保意识日渐增强，与之相关的产品升级体验会引发消费升级。目前卷烟品牌面临的比较明显的一个问题还是同质化严重，创新卷烟产品缺乏市场竞争力。具有真正创新意识的卷烟产品可以带来产品差异化和竞争优势，面对公众对烟草行业的负面印象和健康担忧，烟草行业可以通过推出更低焦油、更低尼古丁含量等的更加符合现代消费理念的卷烟产品，比如可以通过“降低焦油含量”“减少烟味残留”“更多采用环保材料”来满足新一代消费者的差异化需求，增强消费者的信任感，既能树立更加积极、负责任的形象，也可以带动整个行业的转型升级。但目前烟草行业推出的一些产品，大多都存在市场定位不清晰的问题，过于追求产品广度而忽视了深度，导致产品在市场推广中没有明确的目标消费群体，难以吸引消费者的关注和购买欲望。

低焦油低危害的卷烟有多大潜力，可以韩国卷烟市场为例。在韩国可燃卷烟市场萎缩压力下，韩国烟草公司依靠“淡味”（指减少烟味在口腔、手指、衣服的残留）和“超细”产品销售增长驱动，实现了“可燃卷烟”品类的销量稳定，尤其在3mg以下卷烟市场和4500韩元以上中高端市场实现份额提高。2023年，韩国烟草公司主销品牌“ESSE”在韩国市场销售219亿支，海外市场销售289亿支，这是其2015年以来韩国以外市场销量首次超过国内市场。

三、要切实做好服务。

当电商平台都千方百计提升客户服务体验的时候，传统行业更要与时俱进。烟草公司的客户服务一直存在着缺乏精准性的问题，在与零售客户的合作模式中也存在着固化和陈旧的问题，缺乏灵活性和创新性。他们可能过于依赖传统的合作方式，如固定营销策略等，而未能根据市场变化和客户需求灵活调整合作模式。这种合作模式使得商业企业与零售客户之间缺乏有效的沟通和合作，也在一定程度上影响了一些创新产品在零售渠道中的推广和销售。

服务好零售客户，要关心关注零售客户的日常经营，帮助他们解决具体问题、实际困难，多做雪中送炭的事情，少一些锦上添花的噱头；还要服务好消费者，在满足“要什么有什么”、“要多少有多少”的基础上，还要努力做到随时随地、方便购买，从便利性、即时性两个方面更好地贴近需求、服务需求。

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