低焦新周期：入局和破局（二）

晖晖 • 2024年07月01日 08:25 • 香烟资讯

中式卷烟几十年，经历了不同发展阶段，但最终的驱动力一定是消费。消费人群、消费理念的转变，会带来一个品类的出现和兴盛。

当下的品牌、当下的产品、当下的品类，无不是消费选择的结果。细支如此、中支如此、爆珠也如此。

消费新时代，低焦迎来入局机遇

近年来，消费升级、理念迭代，我们进入一个全民看配料表的时代。即消费者对健康的极端关注，更加专注产品的成分、材料等。比如，元气森林凭借零糖零卡零脂，风靡全国，受到千万年轻人的追捧。

如今许多食品、饮料追求零添加，掀起配料表“清零”的潮流。根据知萌咨询调查，20.35%的消费者表示，关注成分，搞清楚成分与配料表让他们更放心，18.5%的消费者认为安全环保的材料让人更舒适。可以说，健康理念衍生出的多元需求，为许多品牌带来机遇。

从另一方面来讲，消费者关注配料表的现象背后，还隐藏着另一种潜台词，即对于产品中一些不可避免存在成分也在坦然接受。也就是说，你可以添加，但一定要尽量少，并且保证我的知情权。

尤其是，进入2023年以来，消费分化加剧，面对新一代消费人群，他们受教育程度更高，对于技术更敏感，对于成分更敏感，同时对于新鲜事物接受度也高。一些技术、一些成分他们能够明白原理、了解逻辑，因此，在关注的同时，这些技术和成分也能转化为它们消费的理由。所以，现在有的品牌甚至开始公布配料表，让消费者享受到一直以来不能有的知情权。

回到卷烟领域，其实，在这种消费理念转变的大背景下，卷烟消费也在经历着一场大变革。比如，细支、中支的出现和流行正是这种变革的一种表现，因为这两种品类背后都有“少抽一点、更健康”的消费隐含逻辑。

然而，相对于细支、中支，低焦的健康逻辑似乎更加直接，低焦就是减害，减害就是健康，甚至有人直接把低焦与健康画上等号。从某种意义上，低焦卷烟在“少抽一点”的逻辑之外，为消费者提供了追求健康的另一种方案，即可以在不减少吸烟数量基础上，选择低焦产品来实现追求健康的需求。

未来随着消费者对健康需求的更加强烈，无论哪个年龄段，低焦概念必然会受到更多人的关注。就像过去，细支不为消费者所接受，局限于小众一样，低焦作为一个潜在的创新方向，其消费的基础和底层逻辑正在成熟，在行业主观需要和消费客观驱动之下，或将迎来一个新的机遇期。

低焦下一步，品牌如何破局？

现在，我们回到文章开始的问题，面对消费机遇的到来，低焦到底如何破局呢？在参考君看来，低焦要想成为行业新发展周期的一个创新驱动，对于品牌来说，首先要跳出技术思维。

纵观行业过去二十年，行业对于低焦的推动集中表现在技术范畴，许多大品牌、大企业也更多把降焦作为一种单纯的技术创新目标来达成。

即使在低焦风潮最为繁荣的那几年，一些低焦代表品牌之间的竞争也是侧重技术层面的竞争，以降焦技术论高低，以焦油含量多少来评判产品和品牌，某种程度上陷入了“不求最低、只求更低”的降焦大比拼中，5毫克、3毫克，甚至1毫克，直至降无可降。

对于焦油低指标的极致追求，尽管让这些品牌虽然建立起了鲜明的低焦形象，但在此过程中，其实忽略了低焦概念与消费需求的有效桥接，忽略了低焦与消费之间的逻辑的寻找和构建。而且，由于当时的技术还无法很好地兼顾高香气、满足感，因此低焦产品在整体的感知上形成了“淡而无味”的消费认知。

所以，对于当下的品牌来说，必须摆脱技术思维，用营销的逻辑和现代消费理念重新对低焦概念进行重新包装、重新阐述。

一方面，要敢于把低焦作为卖点，并与消费新人群、新理念结合。就像食品领域过去避讳谈配料表，现在则敢于把产品的成分告诉消费者。烟草产品同样如此，对于现在的卷烟消费者来说，谈焦油含量、谈烟气成分，可以解读为是一种对消费者知情权的尊重，消费者或许并不反感。

另一方面，谈低焦不能简单谈技术，一定要把低焦与当下的许多品牌倡导的新生活场景关联。比如，可以把低焦诠释为一种舒适、轻松的态度和追求，甚至可以把低焦与低欲望社会，与极简生活进行通感，从而把焦油含量这个指标，升华为消费者能感受、可意会、有认同的价值点。

除此之外，在具体的产品打造上，既然焦油含量是烟草制品客观存在的成分，并且它的高低决定着卷烟的口感，那么品牌也可以把不同的焦油含量对应不同的需求，满足不同的人群和场景。

焦油不是越低越好，而是要适合不同人的需求。同样一款产品，可以为消费者提供不同焦油含量的款式。比如雨花石系列，可以有3毫克的雨花石，也可以有5毫克的雨花石。这样一来，也就把焦油含量作为了消费者选择产品时的一个标准。那么，如果我们进一步从低焦延伸到烟碱、一氧化碳这些指标，同样可以作为卖点，对消费者输出，对消费者讲明白。

目前低焦这个品类，已经来到一个新周期的起点，许多品牌跃跃欲试等待入局。找到入局的方式、方法固然重要，但过往的经验告诉我们，一个风口必须要有标杆性的产品和品牌作为标杆来引领。

目前来看，南京品牌似乎已经确定要入局低焦赛道，但到底是把低焦作为细支的价值补充，还是要在低焦上大有作为，还需要看后续的动作。除此之外，对于长白山、中南海等具有低焦技术优势、低焦消费认知的品牌来说，立足新时代、新消费，全面谋划、超前布局，重做一遍低焦的时机或许已经到来。

总之，对于新周期之下的品牌来说，低焦是不是可行之路，其实无需探讨。在别无他途之时，唯一的路，也就是最好的路。

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