低焦新周期：入局和破局（一）

枝儿 • 2024年06月28日 08:44 • 香烟资讯

中支、细支之后的下一个风口在哪里？这是近两年烟草行业和品牌都在思考的问题。特别是今年，烟草行业承压发展，需求日益多变，中支、细支形态所带来的新鲜感和牵引力持续减弱，烟草行业期待出现一个增长动力源，品牌迫切想要找到下一个创新发力点。

2022年南京品牌推出低焦新品“雨花石3mg”，把低焦概念引上前台，并引发行业热烈讨论。低焦是不是下一个风口？低焦到底是作为中支、细支的一个特色补充，还是可以担当潮流驱动的角色？新时代的低焦产品如何打造？在接下来是否可以把宝押在低焦上？

在小编看来，关于这些问题的探讨，背后是品牌们尚未找到恰当的切入方式，或者说是如何把低焦这个并不新鲜，但似乎又与消费潮流契合的点与产品进行创新结合。

当许多品牌面对低焦依然犹豫和踌躇的时候，2024年，还是南京品牌，它发布了一张全家福海报。海报上最具冲击力的并不是一字排开的细支烟“全明星阵容”，而是“低焦看南京”这句传播语的亮相。南京这个并非传统认知中的低焦标签品牌，在新周期明确祭出了低焦大旗。

在小编看来，这一连续动作，不仅对那些低焦传统优势品牌带来极大触动，也将推动行业加速“低焦”的创新潮流、新未来的到来。

低焦新周期，从政策驱动到消费驱动

探讨低焦新潮流和新未来，我们必须了解低焦的过往发展。低焦概念由来已久，但从行业发展历程来看，总体上经历了三个发展阶段。

第一个阶段是低焦发轫时期。主要指2000年之前，尤其是20世纪八九十年代以来，《中华人民共和国烟草专卖法》中明确指出：国家加强对烟草专卖品的科学研究和技术开发，提高烟草制品的质量，降低焦油和其他有害成分的含量。

这个时期，行业更多是基于卷烟技术的进步、卷烟规范化管理需求之下的自然降焦。

第二个阶段是政策性降焦时代。以国家局政策导向为主线，行业迎来低焦卷烟的繁荣。时间范围大致是2000年—2015年之间，这也是低焦卷烟品牌大爆发、大发展时期。

20世纪初，中国加入WTO之后，尤其是签署《烟草控烟框架公约》之后，烟草行业把“减害降焦”作为工作的重点。伴随着国家局相继出台一系列关于“降焦减害”或“减害降焦”的硬性政策要求，使得中式卷烟的焦油含量快速降低。

比如：2000年11月，国家局正式确立了新的降焦规划和目标，决定对卷烟产品的焦油量进行限制；

2003年4月，国家局在云南昆明召开全国烟草行业降焦减害工作会议，要求以中式卷烟为发展方向，以降焦减害为主要任务，提出“一高两低”方向；

2004年，国家局将减害降焦列为行业四大战略性课题之一；

2005年，修订了《卷烟》系列国家标准，规定了卷烟焦油释放量的上限；

2006年，印发《关于进一步推进减害降焦工作的通知》，进一步明确卷烟焦油释放量的分阶段目标、政策措施和工作要求。

2010年，全国烟草工作会议明确提出，2011年1月1日起，国内生产卷烟盒标焦油量不超过12毫克/支；2015年1月1日起，不超过10毫克/支；卷烟危害性指数到2012年降至9.5以下，2015年降至9.0以下；重点骨干品牌都要有3个以上规格的焦油量在6毫克/支以下，同时储备一批焦油量在3毫克/支以下产品。

这一阶段，低焦政策的出台推动了低焦技术的进步，低焦技术的应用则带来了低焦消费的萌芽，中式卷烟迎来低焦品类的阶段性风潮，并且涌现出了长白山、中南海、红双喜、七匹狼、娇子等低焦领域的代表品牌。

当然，如果我们以当下视角回看这个时期，低焦的繁荣其实主要来自于行业层面的政策驱动，消费层面的驱动力并不强烈，在当时低焦依然属于小众认知，缺乏足够广泛的市场需求。

正因如此，虽然行业低焦有代表品牌、代表性企业，但并没有具有全国规模和影响的代表性大单品出现。而没有充分消费基础做支撑，没有形成强大的单品效应，所以，这个阶段的低焦风潮，伴随着行业调整期的到来，以及政策驱动减弱，逐步从高峰进入低谷。

第三个阶段是大致为2015年至2023年，低焦卷烟进入一个相对的沉寂期。

所谓沉寂，即无论是政策上还是市场上，低焦都处于一种逐步失声或淡出行业镜头的处境。

一方面，尽管减害降焦依然是行业的工作任务，但由于面对行业内外环境的变化，以及减害降焦技术达到一定水平，足以满足行业当下的发展需要，因此，这项工作某种程度已经居于次要位置。

更重要的一方面是，伴随着社会经济的转型，行业发生巨变，发展的压力之下，细短中爆等创新品类的崛起，成为推动中式卷烟升级的核心力量，消费者、行业的关注点发生了重大转移。而且，这时的卷烟消费更加注重消费者的多元感知和体验，低焦已经单纯成为一种平衡产品舒适感、满足感的特色技术应用。

不过在第三个阶段后期，由于细支、短支经过了十多年的发展，相对进入一个审美疲劳周期，尤其是进入2023年以来，消费分化愈演愈烈，行业结构升级、创新升级再次面临压力，正如文章开头所讲，中式卷烟迫切寻找新的破局点。

因此，低焦再次被行业关注，并迎来新发展阶段。这个阶段的驱动力量不来自于政策，而是源于消费，尤其是消费者健康意识的不断增强，再加上低焦技术的进步，已经可以解决感知上的缺陷，低焦对于行业来说，可能不再是“可不可行”的问题，而是如何做的问题了。

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低焦新周期：入局和破局（一）

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