二类烟：持续分化中的再平衡

芽芽 • 2024年05月29日 08:13 • 香烟资讯

4月份，二类烟以超百万箱销量、三倍于普一类的同比增量，成为销量最大、增量最多的价位档。受此强势表现拉动，前4个月，二类烟同比增幅反超普一类，成为增长最快的价位档，市场份额同比提高2个多百分点，销量比重重新超过四分之一。在稳需求、稳增长的关键时刻，二类烟拿出了有说服力的成长性、贡献度。

二类烟的再次冲高，既意料之中，又超出预期。

意料之中的是，二类烟在最近几年一直保持了不错的发展态势，虽然从行业角度，对于二类烟——随着结构提升、因为结构诉求——有着态度上的微妙变化，不能说不重视，但显然不如以前重视，不过二类烟的市场需求在进进出出中始终保持了较为旺盛的增长态势，终归钱包决定烟盒，二类烟行业视角的含金量确实在缩水，然而需求并没有这样的价值评判。

尽管如此，二类烟今年以来特别是4月份的销量和增长都是超出预期的，即便将一些高三类产品调价进入二类烟区间的因素考虑进来，这个增长也多少有些不在计划之内，如果更多来自于三类烟升上来倒还是比较理想的状态，但考虑到一类烟的增长放缓，消费分化在二类烟这里有了非常清晰而直观的呈现。

也正因为此，对二类烟的态度更加需要从长计议。

之前，二类烟的定位和作用发挥经历了兼顾、取舍的发展阶段，全国单箱批发均价从三类烟抬升到二类烟，二类烟因为兼顾了销量增长与结构提升，既持续扩大市场规模，又积极承接消费升级，实现了一段时期的快速增长，提供了稳定的量价齐增，推动「三转二」成为那个阶段规模主导型品牌自然而必然的选择。

后来，随着全国单箱批发均价越过二类烟价格区间，大家对二类烟的态度有了同步而又微妙的取舍，一边是头部品牌适度收缩、合理控制二类烟的增长，另一边则是结构偏低的品牌和区域性优势品牌仍然把二类烟作为优化结构的重要载体，而到了商业渠道这块儿，在操作上「先算账、后投放」，不是投了再说，而要算了再投。

现在，二类烟或许更需要的是平衡。一方面是二类烟自身的平衡，以二类烟目前的结构水平、价值贡献，显然不是越多越好、越快越好，仍然有一个度的把握；另一方面是二类烟对于保持经济平稳运行的平衡，如果说以前的取舍是确保目标之后的收放自如，今天的平衡则更接近于满足目标所需的进度补齐。

这个平衡，至少包含了四个层次。

第一个层次，平衡供需。前面讲了，二类烟的持续旺销，归根结底源自于旺盛的市场需求，取舍的节奏和力度往往也不以需求多少为转移，在市场形势好的时候，这么做倒是问题不大，但面对较长时间的需求转弱，就来不得这么挑肥拣瘦，这不仅是供需平衡的打破，也影响到保持经济平稳运行的基础，

第二个层次，稳定销量，兜住结构。在销量增长有把握的前提下，过去二类烟在策略权重上——结构优先于销量——在结构增长达到预期之后，再来考虑二类烟投放的多少、快慢。现在销量和结构都有一定的压力，二类烟首先满足稳定销量的需要，同时提供优于中低价位产品的结构价值，维护结构与销量新的平衡。

第三个层次，推动共同发展。大家都有注意到，强势品牌对于二类烟其实非常克制，这既是品牌自身的战略考量，也在客观上为其它品牌提供了释放了市场机会，尤其那些基座较沉的规模主导型品牌，抓住二类烟的发展空间仍然具有合理性和可行性，也有助于整体面上保持经济平稳运行、推动共同发展。

第四个层次，处理好当前稳增长与长远可持续的关系。从当前稳增长的角度，二类烟无疑扮演着非常重要的角色，但基于二类烟的结构水平和结构可持续性，二类烟对于中长期可持续也需要从长计议，可以依靠但不能依赖，关键涵养好的市场生态、品牌格局，提升市场活力、品牌活跃度。

如果说之前低价位产品乃至低三类发挥了「蓄水池」作用，那么现在以及可以预见的将来，二类烟还需要扮演好「节拍器」角色。

一个是市场需求的有效满足，涵养好的市场生态。正如之前的「控」，不能过于随意和任性，尽管面临着现实的增长压力，但今天二类烟的「放」，仍然不是越多越好、越快越好，仍然要以供需的动态平衡为标准，「紧平衡」显然是更好的状态。二类烟的持续增长源于旺盛的市场需求，短期之内是将这些需求牢牢抓在手上，长远一点看，则是通过涵养好的市场生态来提升市场活力、蓄足发展后劲。

另一个是结构提升的方式优化、能力提升。二类烟——包括普一类——眼下的「逆势」增长，固然有消费分化的原因，但也在很大程度上暴露出结构提升能力不足、手段较为单一的问题，只能跟着需求走，很难带着需求跑，正因为此，二类烟的发展短期又或者更长时间就不能被需求所「裹挟」，而需要建立起引领消费的基础和支撑。

比如说，能不能发挥二类烟包括普一类接触门槛低的优势，在吸引年轻消费群体和年轻化需求上更好发挥作用。又比如说，能不能推动消费梯次上移，二类烟消费群体未来有没有、能不能调动消费向上的动力。

今年以来，有几包二类烟产品表现非常抢眼——不管是头部品牌有意识的「控」，又或者区域性优势品牌抓住机会的「进」——对于二类烟以及品牌发展乃至整个行业以进促稳、稳中求进，都是积极而又必要的。这么数量庞大的消费市场，本就需要多元而多样的市场生态、品牌层次，只要各自从长计议就好。

正如我们不拘泥于二类烟一时的快慢多少，二类烟接下来仍然坚持当前稳增长与长远可持续，而这恰恰是平衡的题中之义。

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