消失的新品：打败『新品』的不是时间，而是……

京京 • 2024年05月20日 08:25 • 香烟资讯

烟草圈时长出现一种常见的现象：某一款新品刚刚上市，第二年，突然就消失在市场了。

比如从例年的销量数据来看，很多刚刚上市的产品，已经不见了。你问它去哪了，零售户也不知道，别的消费者也不知道，就这么被“雪藏”了。

那么——“消失的新品”去哪了？

有利可图有钱可赚，是市场存在的意义

一款产品投放到市场当中，不管它在此之前经过了多少道繁复的制作研发工序，市场衡量产品好坏的标准，是“能不能盈得利”“能不能卖出去”“能不能赚到钱”。

有些看上去十分热闹的新品，之所以在之后遭遇“雪藏”“退市”的风险，主要原因在于——

比如，是不是过于小众了？这个小众，不仅仅是包装颜值方面的小众，而是在品牌文化、口感、风格、人群等众多定位层面，是否都存在小众的感知。

当下确实是个性化、差异化的时代，产品可以小众，但不能太过，因为消费者的消费习惯是很难改变的，消费认知也是同样。

一些企业在新品的研发上过度追求品类创新，推出的新品定位过于小众，这种形式的新品在刚上市不久也许会引起众多消费者的关注，但在后期也许会因为小众而变得束手束脚，无法打造普适性的产品认知。

又如，是不是又产生同质化的老问题了？同质化现象在烟草行业一直存在，实际上，企业与企业、品牌与品牌之间的适度相互借鉴是合理的。但是如果超过底线，最终不仅会混淆市场，还会给消费者的选择判断上带来阻碍。

再如，营销培育是不是松懈了？当下的烟草品牌也应当紧随情绪价值消费的趋势，在提供产品的同时，不断通过创意性地营销跟进带给广大消费者悦己的情绪服务。

有些企业或品牌推出新品之后，在营销宣传活动上不及时跟进，比如忽视并省略新品上市发布会、上市之后没有配合相应的宣传推广策略，没有与零售户之间密切交流和配合，等等。

当然，除了外力因素，自然退市率的存在对于新品上市的影响也是存在的。

品系进阶，更有机会让新品活跃起来

最近KFC又出了一款爆品，是一个绿色的雪媚娘团子。

要知道，作为在美国起步的快餐店，KFC一直以来致力于根据中国消费者的饮食习惯，推出一系列符合中国消费者的美食，现有的如油条、粥、米饭、串串、卤味等等，最终在快餐店横行的时代依旧占据销量榜首。

这是因为，品系为王的时代，品系的进阶，会提升产品的成活率、催化次新品的成熟速度、加快新品的口碑形成。

在烟草行业内，也有类似于这样品系化的打造最终带动新品试水成功突围并带动整体品牌价值提升的例子。

比如，黄山品牌的甜润家族系列，共有四大品系，每个品系都具有各自的突出特点，以及适配各类人群，在消费端口形成了有效的多元化满足。

再如，贵烟品牌“陈皮系列”目前涵盖贵烟（跨越）、贵烟（萃）、贵烟（行者短支）、贵烟（魔力），由单款产品向体系化品系转变，从橘到陈，从陈到香，已然成为消费者津津乐道的话题和吸味追求。

又如，天子品牌的中支战略持续进行，其中支家族也由原来的天子（中支）逐步扩充到更广范围，结构提升也十分迅速，持续开发面向不同人群、不同价位、不同定位的中支新品，表现出更强的创新力。

如此来看，品系进阶，能够让产品成活率更高。

一款产品的力量是薄弱的，但一个体系的产品的力量是巨大的。

现在已经度过了那个力图打造爆品的时代了，以品系全面带动产品线升级，会让新品和既有产品的生命周期更长。

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