二、三类做减法

玫玫 • 2024年10月24日 08:01 • 香烟资讯

对于二、三类烟，我们确实有着复杂而纠结的情绪。

一方面，二、三类烟有着最为广泛且十分稳定的消费群体。虽然三类烟在2020年恢复到2014 年销量规模后，就开始就进入到连续的下降通道，并呈现出加速减量的销售趋势，去年仅仅以微弱优势守住第一价类，而今年就将正式让位于一类烟而退居其次，但毕竟市场的基本盘在那里摆着，第一价类的市场地盘犹存。二类烟更不用说，被控制着的增长依然保持了强劲而稳定的势头，疫情过后长时间的需求转弱、消费分化，更是让二类烟当仁不让成为稳需求、稳运行主力，在今年前3季度拿出了最多的增量提供。

另一方面，在销量日渐见顶的背景下，考虑到整个市场将会进入到长的收缩阶段，结构提升的重要性更加突显，二、三类烟结构偏低、税利贡献偏低的问题实在让人头大，叠加上持续的成本增加，工业关注的是指标完成与品牌发展的平衡，商业考虑的是对计划资源的挤占，不是「嫌贫爱富」，而是二、三类烟的价值权重下滑、靠后，不再如过去那样优先或者重点考虑，而更多取决于、服从于整体目标进度的平衡与取舍。

也正因为此，二、三类烟的发展与增长并没有完全建立在真实的市场需求之上，而更多体现为产业意志。

以今年 1—9 月的情况来看，二、三类烟总体上呈现出二类烟增长加速、三类烟持续减量的态势，二类烟实现了超过15%的同比增幅，增量远远超过一类烟和普一类烟，商业销量已经超过2021年接近 2022 年全年。三类烟则延续了近两年加快地减量趋势，前3个季度超过15% 的同比降幅，同比减量甚至还要高于二类烟的销量增长，既是笼子里面被换出去的鸟，又是稳增长、稳运行需要填补的坑。

考虑到部分三类烟通过价格调整升为了二类烟，去年同期相比，二、三类烟整体下降3%左右，稍微延缓减慢了降幅，在很大程度上还原了消费分化、需求转弱带来的影响。同时从月度对比来看，二、三类烟的投放总体上服务于、服从于目标进度、任务需要，增减变化和当期目标进度呈现出比较直接的正相关性。

以二、三类烟的结构现实和行业对于结构提升的强烈诉求，二、三类烟或许更加需要做足减法。

首先，二、三类烟要拉通起来摆布，不是单纯的三类烟投放和二类烟增长，需要系统地摆布空间的承上启下、时间的承上启下，用市场视角的价格梯次化，而不能囿于价类标准的等级化。站在行业的角度，从三类到二类是一个价类的跨度，但对消费者而言，则是一个价格的选择。所以要通盘考虑主要价位段的市场供应、货源投放，而不能单纯只是考虑二、三类烟的结构摆布。同时，三提二、三转二也要有节奏感，尽量不要用调价来补差堵缺，应该更多尊重并顺应市场需求，切实维护零售客户合理利益。

第二，降低成本。很多二、三类烟都是上市多年的成熟产品，以当年二、三类烟的价值含量，在配方、包装等方方面面都有相对更高的设计标准，尤其当初一些品牌——或者寻求结构突破、或者寻求规模做大——为了争取市场，不少都采取了高料低投的策略，以眼下二、三类烟的价值坐标，进一步降低成本有其合理性、必要性，包括优化配方、简化包装在内都是降本增效的题中之意。

第三，降低内部交易成本。总体而言，二、三类烟仍然不同程序存在不同区域、不同时段、不同价位的供需失衡，也正因为这种失衡导致了市场效率的降低、经营成本的增加。比如说：天南地北的长途运输，用老话讲就是典型的「豆腐搬成肉价钱」，有必要有序推进地产地销，合理降低运输成本，

第四，减少市场投入。单从供需的角度，二、三类烟其实早已进入到供不应求的稍紧、偏紧状态，品牌也没有市场投入的必要，但仍然有优化的空间，一个是整体上的优化产品规格，向大品规集中，向优势品规聚合，另一个是具体市场的产品组合，有效地满足需求，解决好供不应求、供非所求的问题。

很显然，做好减法的目的，最终还是为了更好地做加法。这个加，并不是简单的增加投放，不是单纯地多多益善，而是有效满足需求、优化市场投放、稳定经济运行的兼顾与平衡，用内部的减来满足外部的加，整体的加，长远可持续的加。

所以，中低端产品——以前是四、五类烟，现在是二、三类烟——从来都不是简单的数据测算，而需要系统的通盘考虑。

把周期拉长一点——则是阶段性挑战的处置，还是趋势性变化的应对——如果只考虑近阶段的问题，以完成目标任务、保持合理区间为重点，二、三类烟就只是投放选择，无非多一点少一点、快一点慢一点，尽量做到平稳一点、丝滑一些。但用长远可持续的标准，从稳定需求、稳定规模的考虑，仍然要用涵养好的市场生态的思路和标准来从长计议、系统安排，不同价位、不用风格、不同形态的错落有致、立体多元。

过去，低价烟，中低价位产品——过去的低档烟，现在的二、三类烟——历来被作为行业经济运行的蓄水池，但在实际操作中，很多时候被当作了橡皮泥，多少有些随意拿捏的状态，现在不能也不应该继续这样，不能再继续重复「水多了加面，面多了加水」，还是要提高技术含量。

在这样一个基础上，相比于产品本身的提价，或许价类的调整和税率的优化也应该有相应的技术准备，在更长远的周期有制度性、政策性的考虑。当然，这很复杂，牵涉面极广，需要方方面面的准备和协调平衡，但不管时机成熟，又或者迫不得已，就能够动得起来，平稳地动起来，服务于、支持起经济平稳运行、良好市场状态。

所以，对于二、三类烟的态度，不是控了多少，也不是放了多少，而是当前稳需求、稳增长与长远可持续的平衡、兼顾。

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