诊脉超高端消费场景

小武 • 2024年05月09日 08:34 • 香烟资讯

过去两年，超高端卷烟市场经历了较大的转变。先是2022年“和天下”过10万箱，引发行业对其规模化、快发展、多样化的定性，再是2023年年中之后，发展进入稳中有忧、进中见难的局势，甚至在下半年出现停调限投的现象。

2024年，消费者满怀期待，超高端烟市场下一步如何“坡起”，引发行业关注。

在小编看来，超高端市场的状态由多方原因造成，如社会环境、消费群体、品牌作为等，也有诸多的突围方式，如产品打造、场景构建等。

尤其是在当下饱受关注、热度不断的场景构建上，超高端卷烟还相对欠缺，以此作为突破点，或可迎来新生机。

穿越迷雾，探寻超高端何以活力不足

超高端卷烟本是市场结构的“靠谱担当”，如今发展态势稍显低迷，其中一个重要原因是超高端烟未能与消费群体的需求变化同步做出改变。

与疫情前相比，该群体的收入水平、消费观念、需要的消费场景均有了较大改变。

超高端烟的消费群体由高净值消费群体和中高端收入的“游离群体”两大部分构成。受社会经济、消费环境影响，两大群体对超高端消费表现出不一样的态度与需求。

高净值群体数量足够大，拥有的财富和消费能力受疫情的影响小或几乎不受影响；

而中高端收入群体是超高端消费的“游离群体”、生力军和后援队。他们对于特定的产品、品牌、价位既不完全忠诚也不完全不忠诚，以个人爱好、产品社交价值为消费驱动力。

在超高端消费势能低沉的同时，高端烟通过优质产品、场景的打造，势能快速昂扬，获得了相对可观的市场成绩。

比如，在产品上有84mm细支的芙蓉王（锦绣细支），涡轮增压的爆款烟黄鹤楼（视窗），黑金配色的云烟（黑金刚印象）等；在高质量场景上，有精准切入商务社交的黄山（徽商系列）、以魅力男士为精准目标群体的“春天·魅影”、定位“新型休闲社交伙伴”的云烟（中支小重九）等。

纵观超高端群体的消费习惯变化，并参考高端烟勃发的原因，可以看出，目前超高端市场更大的挑战在于，仪式感、符号感的减弱，必要性、合理性的消费以及社交节礼的场景压缩。

超高端烟可以从细分场景上着手进行突围，通过基于消费者体验，营造消费场景，唤醒消费群体的心理状态或需求，增加代入感，找到购买超高端的理由。

在消费者越来越“懒”的当下，一般来说，消费场景越明确，购买说服力就越强。具体来说，超高端消费场景可按礼赠消费、口粮烟消费两大主要用途进行二次细分。

超高端礼赠消费场景再细分

超高端礼赠消费场景可二次细分为长辈礼赠、对尊重的人礼赠、商务礼赠

长辈礼赠目标群体主要是家庭长辈，多数年龄在50岁以上。相对来说，这部分群体更注重产品表达的心意，如子女的爱、想念、平安健康有福气的美好寓意等，再之是产品的精致程度与实用性。因此，超高端产品应以温馨感、感情牌、实用性的场景语言适配。

对尊重的人礼赠主要是非血缘关系的中年及以上群体，如某个领域的大拿、老师教授、带领自己入行的前辈等。相对来说，这部分群体更注重产品传达出的尊重感。这需要超高端产品以稀缺性、价值感为特质，如16支装、影子产品等，最好再搭配上强调唯一性的传播语。

比如，和天下（尊品中支）从国之重器“皿方罍”中汲取灵感，将其经典元素融入礼乐文化、和文化当中，为消费者提供了丰富的审美享受和文化感知。

商务礼赠主要指商务合作伙伴，年龄、圈层、爱好等覆盖较广。需要产品在专业、商务、严肃的特质基础上，再适配与目标群体相配的情感要素，将商务的冰冷与情感的温暖相互搭配、消解，制造刚柔并济之感，体现礼赠者的用心。

如黄山（徽商新视界细支）包装设计巧妙融入了徽派建筑和徽商文化的精髓，既展示了徽州地域特色，又突出了产品的高端定位，既具有家乡情怀，又具有商务特色。

友人礼赠主要在朋友之间发生。需要产品具有趣味性、特质化体验，最好能传递出心灵相通、珍之重之的情感表达。

比如玉溪（中支境界）以分享装可拆分条盒的包装，表达你我共享欢聚时刻的意义；黄山（天都高山流水）输出“高山流水遇知音”的意境，表达好烟当与知己分享之意。

超高端日常品吸场景细分探索

超高端日常品吸功能的消费场景可二次细分为享受（休闲）型、陪伴型、社交型、时间型、空间型等消费。

通过日常品吸场景，放大日常使用价值，提高超高端销量规模，助力品牌整体结构提升。

社交型场景注重产品对使用者的赋能，比如打造人设、提醒身份地位等。大重九以“见朋友大重九”重构高端社交场景，演绎了“沟通创造价值”的品牌文化理念。

时间型场景将产品与特定的时间段或季节建立关联，消费者在特定的时刻联想到产品，比如早晨初醒、午后困顿、晚上的安静时刻、睡前的享受时刻、周末休闲时刻等。

空间型场景将产品与特定场所、地理位置建立关联，消费者对空间有需求时就能联想到产品。

古驰成都旗舰店利用人工智能，把现实空间变成梦幻世界，让顾客沉浸在从清晨到夜晚不断变化的梦幻场景中，通过沉浸式购物体验吸引目标群体。

确定了具体场景仅是开始，之后超高端烟还要以针对性的产品打造、场景传播语言、宣传营销、场景空间落地等进行全流程搭配。

另外，面对消费群体的流失，超高端烟还要注意守住流量池，吸引新消费群体的加入。

超高端可与高端又热门的消费场景跨界合作，比如近几个月火热的古镇游、冰雪游以及“南北互换”的旅游热潮，都是本地高端烟提升知名度与销量、深度绑定本地文化的良好时机。

小编认为，当前超高端老化的迹象不会持续很久，一是因为2024年开年以来的经济形式不错，消费信心持续提振；二是因为作为行业的重点价位，超高端再继续“趴窝”会导致价格空档，对后续发展不利。

在这一前提下，品牌应尽快开发适配的细分消费场景，找到破题新思路。

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