行业大场景，需要反复强化

斐斐 • 2024年09月27日 08:22 • 香烟资讯

长期以来，烟草的消费场景主要围绕礼赠、喜庆、自吸展开。但随着抽烟环境的挤压、其他快消品行业在三大场景上的展开争夺、年轻消费群体兴趣转移等原因，烟草与三大场景的关联正逐渐弱化。

随着卷烟消费由增量转变为存量，当前烟草行业应集体强化自己的大场景，塑造消费惯性，避免市场进一步被挤压。

烟草消费场景解析

在礼赠场景中，白酒、高端健康食品、智能电子产品、燕窝、茶叶等行业，与卷烟共享这一消费场景，但因前者在包装、体验、文化上的更新换代更换，更能快速满足新出现的消费需求，而不断挤压卷烟空间。近两年高端消费群体健康意识提升，对卷烟持批判性看法，导致礼赠场景进一步弱化。另外，高端人士因消费能力高，更容易发生兴趣转移。

在喜庆场景中，以往订婚、结婚、聚会等场景中，必有卷烟的出现。年轻人在耳濡目染下，以抽烟为寻常，待成年后自然而然地拿起抽烟的接力棒。而今，室内禁止抽烟，生育率下降，未成年人受家族看护力度加强，聚会中大人会互相提醒禁止抽烟，导致年轻群体的卷烟濡染断代，抽烟比例降低。随着社会习俗转变，在大城市中，婚宴桌上摆放的卷烟也由必需品变成了陪衬，“无烟婚礼”逐渐铺开。

在自吸场景中，随着手机短视频、网络游戏的高度丰富，年轻人有了更多的娱乐活动，对抽烟的兴趣远不如长辈们。而且卷烟消费结构逐渐提升，抬高了年轻人的进入门槛。

三大场景的弱化，对卷烟消费造成了一定的影响。烟草行业、品牌需要集体强化消费场景，力往一处使。

快消品大场景，吸引迭代的年轻人进入

一个品牌、一个行业的长期发展，离不开场景的建立。尤其在消费者越来越“懒惰”、产品极大丰富的当下，行业、品牌的大场景越明确，消费选择越快捷，年轻人购买频次与力度越高。

巧克力、玫瑰花连接的是爱情场景。每当与爱情有关的节日、事项，如表白、求婚、结婚、情侣相见的场景，几乎都有巧克力或玫瑰花的出现。这一场景关联，维持了这两大行业的长期发展。其实，巧克力早期搭载过兴奋剂，治疗胃痛、感冒、肺结核的药物，但都未被广泛认可。直到1868年巧克力公司将其与爱情连接，如编造公主与宫廷甜点师的爱情故事、打造与爱情关联的形状等，才为巧克力找到了长期的市场保险。如今，当年轻人拥有爱情时，甚至会迫不及待地用巧克力或玫瑰花来证明。

茅台具有金融属性、社交属性、稀缺属性，这三大属性彼此相关，建立起稳定的多个场景。即使不喝茅台酒的年轻人，也会关注茅台股票，会在小程序中“抢茅台”，在长期的接触中，逐渐转化为消费者。

近两年火热的电解质饮料火热，关联的是健康的消费场景。疫情时官方发布的《预防指南》中提到：“适量补充含一定量电解质的饮用水”。大众应对发热出汗电解质流失的需求而突然爆发，每当有相应的身体状况出现，消费者会想到电解质饮料。

功能饮料搭载的是补充能量的场景，比如参考君每次长途开车前，都会备上相应饮料，即使不一定用到也会感觉心安；近两年，年轻群体的白酒消费减少，白酒就寻找到了火锅消费场景，重新介入年轻人市场。

烟草行业，需要反复确认大场景

一个行业占领了一个场景，就是占领了一个大的市场。行业与场景的关联越深入，越能带动长期的发展，为其带来源源不断的消费群体。当然这需要烟草品牌的集体努力。目前，烟草品牌应在礼赠、喜庆、自吸（自娱）场景中继续强化，提高宣传比重。

烟草行业可通过宣传片、营销活动、海报等方式，以整体行为带动相关场景的开发，塑造礼赠消费用卷烟、喜庆场合有卷烟等的消费惯性。还可选拔出一批产品，将其重点打造为相关场景的代表，如输出“四大礼赠用品”“十大喜庆用烟”“独处有卷烟”等概念，以标杆产品带动整体产品的消费频次提升。

烟草品牌在产品打造中，要注意与相关场景的功能搭配。比如，喜庆用烟多在人多的场合使用，就要从烟气、味道、释放物的衣着吸附性上努力，尽量减少对旁人的打扰。自吸场景则是注重个人体验的提升，如吸味层次丰富、味道多样、互动更强等。

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行业大场景，需要反复强化

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